辛巴、董宇辉“玉米事件”背后直播电商时代更迭

9月19日,“快手一哥”辛巴在直播间炮轰东方甄选农产品定价过高,“我是农民的儿子,地里出来的玉米7毛一穗,而某甄选念诗之后,一穗玉米卖6块多钱,丧良心。说着谷贱伤农,你公司利润40%,农民捞着钱了吗?”

次日,东方甄选主播董宇辉回应称,“大部分的玉米不是用来给人吃的,是用来养牲口的,所以价格确实是4、5毛钱一根。我们找的生食玉米产地、品质更好,成本2元一穗,本来就比较高。”

虽然,董宇辉没有像被辛巴斥责卖假燕窝的刘畊宏一般,形象严重受损。然而,部分辛巴的粉丝却涌入玉米农户的直播间刷屏“7毛”,有农民主播气愤表示:“辛巴不是助农,他只是利用这件事来制造舆论、蹭流量、卖产品,最终坑的是农民。”

针对此风波,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对九派财经表示:“本案例中此玉米并非彼玉米,如果渠道能够长久地坚持自己的产品性价比,那么说明与产品供应方就产品定价形成了一致。同品类产品、不同价格带,一定是在品种品质等方面存在差异,不被市场接受和欢迎的产品也会在生产端被淘汰。就目前市场情况而言,价格与品质倒挂的情况应该比较少。”

论战背后,直播间的收益究竟有多少流向了头部大公司,又有多少流向了农民?头部主播和平台之间的地位、生态又产生了怎样的转变?

面对高价质疑,董宇辉称农产品最大的问题就是销路,作为中间商的一员,他对利润流向也做出了解释。

“农业是一个特别透明的大产业,没有人能偷偷发横财。多余的利润,我们要么返补到工厂,要求工厂给工人们涨工资;二是以券或积分的形式,返到你个人账户上;三是我们会花更多的精力和时间去做售后和整个供应链物流。”董宇辉表示。

九派财经发现,在线下商超及电商平台上,普通品种玉米一根售价在2、3元左右。而单独包装的鲜食玉米平均售价为一根4到10元,以“方便轻食、甜糯口感”吸引年轻消费者,与东方甄选的售价相近。

不过,还是有许多网友涌入一些玉米农户的直播间刷屏:“7毛一根,你卖这么贵”、“你怎么不卖1000呢”,导致直播间销量大跌。

一位供应链上游的农民主播,出镜声讨辛巴影响市场秩序,其中,主播“五常大姐”发布短视频表示不能抛开品质谈价格,“一亩条件好的土地承包费2000元,能种4000株玉米,加上农机加油维修、人工,一根玉米成本就1块7了,后面的链条还有打包运输发货。”

“助农是利用影响力,把偏僻山区运输、包材解决不好的,你给解决掉,把当地好的农产品卖出去,省的烂在地里扔了。本身就不愁卖也值钱的东西,你给拿过来压低价大批量收购,这不叫助农,这叫做损。”农户承包商们有理有据的论证,说服了一批网友。

崔丽丽教授表示,“农产品的品类品种和品质分级是一个极其专业的领域,长期以来在部分地区和部分主流大宗农产品领域已经形成了一定的市场认可的标准和操作模式。虽然仍有不少品类的农产品市场没有形成相对统一的通行标准,但任何一个销售渠道可以根据自己的消费人群选择适合价格带的产品进行销售,没有所谓的「谷贱伤农」。”

玉米定价虽有成本依据,但大众心中仍有质疑:从农产品到日用百货,头部直播间利润抽成较高,短视频电商是否在真正提升农民收入、或给到消费者实惠?

曾经的新东方英语老师董宇辉,在后“双减”时代,凭借心灵鸡汤、文化涵养、怀旧童年等元素爆红,“东方甄选”抖音粉丝数目前已超过2500万。

此前6月走红之初,董宇辉在回应直播间售卖的农产品太贵时表示,“谷贱伤农,一个东西如果彻底没有利润,那么农村就会越来越少人种地,所以价格不能太低。苹果一箱20块钱不贵,但是一晚上卖出1000箱,是一个果农家里孩子上大学的钱,生活费的钱,老人吃药的钱。”相关言论曾登上热搜、引发关注。

对此,崔丽丽教授认为,“如今,手机成为了‘新农具’,通过短视频、直播方式销售农产品,确实在农产品上行中扮演着重要的角色。许多地区的农民通过新渠道、新模式而获得了一定的直接或间接增收。”

不过,就在8月26日,新东方在线财年业绩。其直播电商业务营收2460万元,成本1530万元,毛利930万元,毛利率达到37.8%。

而且,东方甄选走红后的业绩并未计入新东方在线月底的财报会上透露,东方甄选近三个月GMV达20亿元左右。

虽然,直播业务没有扭转新东方整体业务的受挫和亏损,但其毛利率仍旧高于其他直播电商同行。

对此,新东方在线执行董事尹强曾在电话会议中强调,“第一,我们确实没有买流量,相比于其他的直播带货公司,我们省了市场费用。第二,我们又不是MCN公司,没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低,或者说几乎没有。”

崔丽丽认为,“此前我们会强调电商要消除‘不必要’的中间环节。而在当前商品异常丰富、业态形式多样、竞争激烈的消费市场中,对于产品的产地、品种、品质等多方面的筛选、供应链的把控,以及商品的市场定位、品牌声誉构建和渠道流量获取,这些都对商品的销售具有举足轻重的作用。创造商业价值的关键环节获得相应的利益分配,只要供应链上下游认可,那么这种利益分配就是合理的。”相应的利益分配,只要供应链上下游认可,那么这种利益分配就是合理的。”

其实,在炮轰东方甄选过后,辛巴立即拿出了要销售的牛肉干产品,称比其直播间更便宜。虽然,网友大多表示对辛巴一次次“开撕”的反感,但处于低谷的他的确成功制造了话题、吸引了眼球。

最早在2016年,原名为辛有志的“辛巴”入驻快手开始直播带货,几年间通过制造各种线年,巅峰时期的“辛巴家族”粉丝总量过亿,一年内总GMV达133亿元,占据快手电商营收的1/4。

但在2020年11月“糖水燕窝”事件后,辛巴及其徒弟主播屡遭封禁之后,其人气和口碑大不如前。

为了复出,2021年3月,辛巴和家族其他主播携手拍摄下跪视频,高喊“接用户回家”,回归当晚累计销售额高达20.42亿元。但其出格行为却再次引起网友反感,调动保安封路、阻塞交通的行为,还被广州市公安局通报批评。

与此同时,平台为了防范风险和威胁,更愿意把流量给到中腰部主播,而辛巴也多次表达对平台的不满。仅半年后,辛巴再次因在直播中“爆粗口”质疑快手高管对其限流,而被暂时封禁。

8月底,辛巴发长文指责抖音“双标”,并称爆红的健身主播刘畊宏夫妇此前也曾参与售卖假燕窝,却未被大众发现。次日,刘畊宏不得不公开致歉,甚至泪洒直播间。

困于低迷流量、多次蹭热度的辛巴不断挣扎,而健身、文化类主播频频出圈,也侧面反映出,从“出口成脏”到“出口成章”的主播时代,一味粗暴猎奇的带货风格已经不能满足观众的精神需求。

崔丽丽教授表示,“随着曾经‘携流量以令诸侯’的几大头部主播相继淡出直播间,依靠个人IP效应的模式已经逐渐消退,平台会通过一些流量策略发现和扶持一些具有自身内容特色、客群特点和产品品类的‘小而美’主播。今后,最为核心的能力终将落脚于供应链管理能力本身。”

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